Door Paul Ostendorf, futuroloog
Be leef en be happy
Gewoon even winkelen, hapje eten, tv-kijken of naar muziek luisteren: anno 2015 kan dat niet meer. Marketeers willen dat wij een shopbeleving, smaakbeleving, kijkbeleving of een muziekbeleving ondergaan. Want zonder beleving valt er niets te beleven, zo lijkt het. Eerlijk gezegd krijg ik overal rode pukkeltjes van al dat beleven. Een holle marketing frase. Als je het woord ‘beleving’ weglaat, verandert dat niets aan de boodschap. Koop, proef, kijk of luister naar ons product, dat is wat ze willen zeggen. Het woord ‘beleving’ in reclame is syntactisch en niet semantisch. Gewone ouderwetse saaie reclame dus.
In de wereld van informatietechnologie doen we gelukkig niet mee met die hype. Nee, wij hebben iets beters. Customer Experience (CX) oftewel Engels voor… (kuch) klantbeleving. CX bekt niet alleen veel lekkerder. Het is net als Big Data ook nog eens big business. Waarom? Omdat CX ook echt ergens over gaat. In tegenstelling tot vroeger houdt het klantcontact niet op na de verkoop. Nee, dan begint het juist. Bedrijven hebben ontdekt dat je het meest verdient aan klanten die klant blijven. Veel winstgevender dan klanten die één keer iets kopen en dan foetsie zijn. Dus in plaats van obscene bedragen uitgeven voor nietszeggende reclameboodschappen kun je beter een deel van dat budget spenderen aan het behoud van bestaande klanten. Pamper ze, zorg dat ze jouw portfolio geweldig vinden én blijven vinden. Hoe ziet de klant jouw bedrijf, product, dienst, helpdesk, garantieafhandeling, bereikbaarheid, web presence en nog veel meer? Daar ligt de kracht van CX. Ieder klantcontact is een kans om die beleving te versterken. En daar komt heel wat bij kijken. Soms zijn er zoveel gegevens dat je niet weet wat je zonder big data tools zou moeten beginnen. Bij CX draait alles om de klantbeleving. Dit in tegenstelling tot customer relationship management (CRM) waarbij klantrelatiebeheer centraal staat. Het onderscheid tussen CRM en CX is cruciaal en alleen als je CX niet begrijpt, denk je dat het over hetzelfde gaat.
Wat is CX nu precies? Daar kun je uren over vertellen maar een eenvoudig voorbeeld maakt al veel duidelijk. Toen ik vijftien jaar geleden de defecte koplamp van mijn auto liet vervangen zei de garagemedewerker: “U hoeft alleen de lamp te betalen. Het vervangen is service.” Een paar weken geleden ging er weer een koplamp stuk maar nu stond er op de rekening behalve de lamp ook 25 euro arbeidsloon. Niet lang daarna kreeg ik een email met de vraag of ik tevreden was over het laatste garagebezoek - hun versie van CX. Nou, de vorige experience beviel me een stuk beter.
We slaan met CX een pad in waarvan het einde nog lang niet in zicht is. Zo moeten veel bedrijven nog leren dat CX niet gericht moet zijn op één bepaald product of dienst maar op het geheel aan producten en diensten dat een specifieke klant afneemt. De beleving van het geheel is belangrijker dan die van de afzonderlijke delen. Verder mag een klant niet het gevoel krijgen dat een bedrijf loopt te duwen door te vaak contact te zoeken. Dat vraagt veel van de empathie van een onderneming. We denken nog teveel in het verouderde begrip reclame. CX biedt gewoon een ecosysteem voor klanten. Focus op een prima portfolio in combinatie met uitgekiende ICT-systemen die helemaal gericht zijn op een optimale klantervaring. Je kunt met een kleine stap beginnen. Leg het initiatief voor contact eens bij de klant. Dat kan met een fraaie app. Zo’n app fungeert dan als dashboard van het bedrijf. Een dashboard dat de klant bedient. Dat kan een callcenter grotendeels overbodig maken. Gaan ze daar ook wat beleven!
Be leef en be happy
In de wereld van informatietechnologie doen we gelukkig niet mee met die hype. Nee, wij hebben iets beters. Customer Experience (CX) oftewel Engels voor… (kuch) klantbeleving. CX bekt niet alleen veel lekkerder. Het is net als Big Data ook nog eens big business. Waarom? Omdat CX ook echt ergens over gaat. In tegenstelling tot vroeger houdt het klantcontact niet op na de verkoop. Nee, dan begint het juist. Bedrijven hebben ontdekt dat je het meest verdient aan klanten die klant blijven. Veel winstgevender dan klanten die één keer iets kopen en dan foetsie zijn. Dus in plaats van obscene bedragen uitgeven voor nietszeggende reclameboodschappen kun je beter een deel van dat budget spenderen aan het behoud van bestaande klanten. Pamper ze, zorg dat ze jouw portfolio geweldig vinden én blijven vinden. Hoe ziet de klant jouw bedrijf, product, dienst, helpdesk, garantieafhandeling, bereikbaarheid, web presence en nog veel meer? Daar ligt de kracht van CX. Ieder klantcontact is een kans om die beleving te versterken. En daar komt heel wat bij kijken. Soms zijn er zoveel gegevens dat je niet weet wat je zonder big data tools zou moeten beginnen. Bij CX draait alles om de klantbeleving. Dit in tegenstelling tot customer relationship management (CRM) waarbij klantrelatiebeheer centraal staat. Het onderscheid tussen CRM en CX is cruciaal en alleen als je CX niet begrijpt, denk je dat het over hetzelfde gaat.
Wat is CX nu precies? Daar kun je uren over vertellen maar een eenvoudig voorbeeld maakt al veel duidelijk. Toen ik vijftien jaar geleden de defecte koplamp van mijn auto liet vervangen zei de garagemedewerker: “U hoeft alleen de lamp te betalen. Het vervangen is service.” Een paar weken geleden ging er weer een koplamp stuk maar nu stond er op de rekening behalve de lamp ook 25 euro arbeidsloon. Niet lang daarna kreeg ik een email met de vraag of ik tevreden was over het laatste garagebezoek - hun versie van CX. Nou, de vorige experience beviel me een stuk beter.
We slaan met CX een pad in waarvan het einde nog lang niet in zicht is. Zo moeten veel bedrijven nog leren dat CX niet gericht moet zijn op één bepaald product of dienst maar op het geheel aan producten en diensten dat een specifieke klant afneemt. De beleving van het geheel is belangrijker dan die van de afzonderlijke delen. Verder mag een klant niet het gevoel krijgen dat een bedrijf loopt te duwen door te vaak contact te zoeken. Dat vraagt veel van de empathie van een onderneming. We denken nog teveel in het verouderde begrip reclame. CX biedt gewoon een ecosysteem voor klanten. Focus op een prima portfolio in combinatie met uitgekiende ICT-systemen die helemaal gericht zijn op een optimale klantervaring. Je kunt met een kleine stap beginnen. Leg het initiatief voor contact eens bij de klant. Dat kan met een fraaie app. Zo’n app fungeert dan als dashboard van het bedrijf. Een dashboard dat de klant bedient. Dat kan een callcenter grotendeels overbodig maken. Gaan ze daar ook wat beleven!